旅遊花錢最猛的，不是一線中產
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作者 | 溫故
編輯 | 方展博
論今年刷屏次數最多的行業，一定有旅遊業。
從五一假期的人山人海，到暑假熱門景區的一票難求；從山東淄博的燒烤，到西北沙漠裡的駱駝，再到風口上的研學團，好久不見的熱鬧景象都回來了。
旅遊已經成爲很多人生活的一部分。朝九晚五的打工人，有錢有閒的銀髮族，充滿活力的00後，用他們自己的方式，瘋狂旅行。
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行業的復甦，非常直觀地體現在了旅遊平臺的財務業績上。
同程旅行在二季度實現收入28.7億元，同比增長117.4%；經調整淨利潤5.9億元，同比增長428.9%；平均月付費用戶4220萬，同比增長52.3%。這三項業績指標，都超過了疫情前，創造了歷史新高。
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這已經不能用“復甦”來形容，而應該叫“爆發”。
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旅遊行業在疫情之後一定會恢復，是很多人的共識，但恢復得如此徹底、增長如此迅猛，還是超出了市場預期。尤其是在整體經濟增長放緩、消費依然乏力的背景下，顯得格外亮眼。
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讓人好奇的是，這個行業發生了什麼？火爆的增長勢頭能持續多久？
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南方某四線城市的於菲，今年暑假髮起了一場聲勢浩大的進京之旅——5個寶媽帶着6個孩子，組團來玩。
對於這趟“報復性旅遊”，於菲的期待是一定要玩好。一個起碼的標準是，每晚必須要住五星級酒店，市內交通還約了專車接送。爲了讓孩子在北京環球影城玩好，她更是花三四千元訂了園區內的酒店，加上門票、優速通，又花了近3000元。
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作爲一個普通的工薪階層，如此豪氣的消費方式，並不符合她的經濟實力。
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她的出發點很樸素：“因爲帶孩子，所以要條件好一點。出來玩就好好玩，回去了就努力搬磚賺錢。”
同樣在這個暑假來北京旅遊的80後孟玉，在北京王府井瘋狂購物，服裝店的店員看到她買的實在太多，送了她一個箱子。她把衣服打包，直接寄回老家了。
這樣的“名場面”，已經有兩三年不見了。來自非一線城市的人們，在北京的大商場隨便“揮霍”幾下，就能花掉一個月工資。但他們覺得很值。
生活在雲南某五線城市的楊風帆退休了，他計劃今年10月去貴州，行程裡有一個重要的目的地——茅臺國際大酒店。接近700元一晚，在當地算很貴了。
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有句話叫“醉翁之意不在酒”，他遠道而來的意圖，正是在酒。因爲他聽說，在這個酒店吃住，能獲得原價購買茅臺酒的名額。他需要這個名額。
退休後，楊風帆加入旅遊大軍，開始全國各地自駕遊。他曾在廣西一個叫長壽村的地方，買了好多箱礦泉水、菜籽油，因爲當地村民說能長壽。全國很多景點他都去過了，有些還會隔兩年“複習”一遍。
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像他這個歲數的人，退休後有的是時間，每個月的退休金，完全夠負擔自己的旅行了。除非某一天他再也走不動，旅行纔會停止。
這些來自小城鎮的人們，正在源源不斷加入旅行的隊伍。過去，旅遊消費的主體是大城市的精英人羣，現在，人羣不斷從一線城市向非一線城市擴散。
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2022年國務院印發的《“十四五”旅遊業發展規劃》明確指出，我國將全面進入大衆旅遊消費時代。
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同程旅行的數據驗證了這一趨勢。其平臺上居住在非一線城市的註冊用戶佔比約87%。二季度微信平臺新增付費用戶中，約70%來自非一線城市。而隨着這些人更願意爲旅行花錢消費，讓同程旅行的月付費用戶衝到了4220萬人，付費率達到15.1%，創三年來新高。
除了非一線城市人羣，Z世代的年輕人，是另一批正在崛起的旅遊生力軍。
大二在讀的大學生沈裕，從今年3月開始“特種兵式”旅遊。這是一個瘋狂的同學。他能做到一天一個城市，無間隙打卡。5月下旬他去了江蘇，朋友圈上一秒還在南京，下一秒就到了北京。
他只用了六天時間，就打卡完了北京幾乎所有的知名景點。比如他抵京的當天，安頓完行李，就奔往國家博物館、人民大會堂、前門大街、北京CBD……
半年之內，他幾乎把全國玩遍了。“都以爲他休學了，因爲天天在旅遊。”有同學評價。
在旅行目的地的選擇上，一個明顯的趨勢是，一些小衆景點、冷門城市，今年特別受追捧。
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同程旅行數據顯示，五一假期期間，“小衆”相關旅遊搜索熱度環比上漲172%，“冷門”相關旅遊搜索熱度環比上漲113%，國內三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超過150%。
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在一線城市上班的杜豐，今年春天去了一趟霞浦，這是福建寧德市下屬的一個小縣城，曾是一個很普通的小漁村。因爲這裡有全國最美的灘塗，能拍出好看的照片而出圈。
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景區的火爆程度超出杜豐想象。在去往高羅沙灘的路上，擁擠的車流從上午十點一直堵到下午兩點。城裡的夜市，每個攤位前都是排大長隊，夜裡12點依然門庭若市。
即便如此，他依然留戀當地的美景，並打算今年9月再去距離霞浦不遠的平潭島。那同樣是一個小衆的地方，沒有5A級景點，也沒有大城市裡完善的娛樂設施。“去那裡坐坐，吹吹風，就挺好。”杜豐對「定焦」說。
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20歲的大學生趙婷，每次出去旅行，都會特意避開人流量大的地方。“出去就是放鬆，不需要去人山人海的地方，擠着拍照，一旦看到打卡點，人多就不想去。”
旅行的目的地在發生變化，旅行的方式同樣在變。
很多人之前出遊習慣報團，跟着導遊走，現在自由行非常普遍。出行的團隊規模越來越小，小團出行成爲趨勢。
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趙婷喜歡跟一兩個好友小團隊出行，因爲人少可以有商有量，互相遷就，參與感強。
她最糟糕的一次旅行，是去年跟着學校社團的幾十個人，去山上看星星。因爲人太多，她感覺很難融入。“別人不會顧及你的想法，個人的發言權被削弱了，決定權在領頭人那裡。”她告訴「定焦」，在那以後，她再也沒有跟很多人集體出遊過。
於菲這次暑期親子游，是報的定製團。旅行社相當於一個服務方，只負責訂熱門景點門票、遠途景點接送，行程可以自己規劃，酒店、餐廳都是自己選擇。
這種方式既省去了訂票和交通的麻煩，也實現了高度的個性化和自由度。
分散的出行需求，把大團拆成了小團，很多原本集體付費的項目，變成了單獨付費。對於旅遊從業者而言，通過服務變現的機會增加了。
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楊風帆不喜歡傳統模式的旅行團，一直都是自駕遊。今年，他和老伴從西雙版納自駕去三亞，然後去西藏，再去北京，又去了一趟青島和淄博，然後一路向北到達哈爾濱和赤峰。兩個人，一輛車，跑遍了大半個中國。
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旅途中，他們沿路休息，邊開邊玩，每到一個地方，都會品嚐當地的美食，體驗當地的生活，爲拉動當地旅遊經濟做出貢獻。
這種“漫無目的”的旅行方式，在一些退休銀髮族中很受歡迎。對於年輕人而言，因爲要上班、上學，時間有限，所以目的性更強，基於興趣的旅行更普遍。
“特種兵”沈裕今年參加了很多明星的演唱會，基本能做到一個不落。每一場演唱會，對他都是一次跨城旅行。海南、天津、北京、蘭州……他奔波於各個城市，出現在不同的明星演唱會現場。
這讓他花費不菲。熱門航線的機票價格動輒上千，有些明星演唱會門票一票難求，酒店、打車、餐飲加起來也是一筆不小的費用。
綜合來看，人們的旅遊方式正在變得越來越多元，過去那種“上車睡覺，下車拍照，餓了啃麪包”的團體出遊方式不再受歡迎。
不同背景、不同圈層的消費者，越來越側重意義消費，更注重旅遊體驗。場景化、互動化的沉浸式體驗，對人們的吸引力增加。一座城市的特色美食，一個地方的民族文化，一場音樂會，甚至只是一個絕美的海灘，都可能觸發一場旅行。
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需求越來越多樣，越來越個性化，人們能花錢的地方也變多了。而這也正是旅遊行業的機會。
旅遊行業的消費人羣、消費需求都在變，倒逼供給側不得不變，催生了一批新的旅遊產品和服務。
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比如一些酒店推出的“考試房”、“寵物房”、“電競房”，就是爲特定人羣量身定製的新型住宿產品。
再比如今年很火的研學。陝西銅川陳爐古鎮的一家瓷坊店老闆告訴「定焦」，今年古鎮景區的遊客明顯多了起來，他們將畫瓷、拉坯和研學項目結合起來，單月收益就有十來萬元。
電競、研學、非遺、音樂、市集，每一個場景跟旅行結合，都能變成全新的旅遊服務。
同程旅行聯合騰訊音樂、葛仙村度假區，推出了TMEA音樂盛典和同程葛仙村音樂節；與桂林打造了飛兒萌造夢市集；還聯合英雄聯盟、王者榮耀打造了“同程杯”電競賽事。這滿足了很多基於興趣出遊的年輕人的細分需求。
普通人獲取這些服務的場景有很多，微信小程序、短視頻、地圖應用，以及線下網點，同程旅行通過多渠道佈局，降低了門檻。
今年旅遊行業強勁復甦，如何抓住最新的方向和趨勢，從供給側更好地跟需求側匹配，真正激活市場活力，成爲很多從業者關心的話題。這其中蘊藏着巨大的市場機會。
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北方某城市的80後小老闆李勁道，今年五一期間專門去淄博玩了兩天，現場的超高人氣讓他感到震驚。不過，讓他印象最深刻的，不是燒烤攤的烤串，而是整座城市對旅遊服務的包裝、打造。
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“去之前我以爲淄博燒烤走紅是因爲口味，去了之後我發現是因爲服務。淄博對燒烤的營銷，對山東好客文化的輸出，以及對旅遊安全的一系列保障，會讓你覺得這一趟旅行是值得的。”他說。
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人們“進淄趕考”，是爲了燒烤，卻不僅是燒烤。很多人報着玩一趟的心態，在這個城市獲得了一種全新的體驗。
如果能站在城市管理的視角去設計旅遊產品，我們會發現旅遊行業還有很大升級空間。
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最直觀的是交通問題。很多人習慣了在線訂票，但在一些小城鎮，線上化率還很低，紙質車票和線下結算依然佔主導。尤其像長途車這樣的交通資源，非常分散。
過去幾年，旅行行業一直在做低線城市交通票務的數字化，試圖打通從省會城市到下屬城鎮的各大節點。今年，同程旅行將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級爲“城市通”，把火車票、機票、酒店、打車、度假等業務資源整合在一起。
“城市通”的升級，只是城市旅遊服務升級的一個縮影。現在很多城市都在推進智慧旅遊建設，把旅遊服務納入到城市基礎設施中去。成都雙流國際機場、宜昌三峽機場與同程旅行合作，打造數字化平臺、綜合會員計劃及聯運解決方案，就是一個典型的例子。
這些看不見的工作，會在未來逐漸體現在旅遊產品和服務裡，內化成遊客的切身體驗。
任何行業都會有周期，趨勢一旦形成，將很難逆轉。
如今中國的旅遊行業，就正在經歷一輪供給與需求的更迭，傳統旅遊的“人、場、貨”正在重塑。新的人羣、需求、供給，讓整個市場的空間更大，更具有持久的想象力。
在這個背景下，旅遊行業今年高速增長，頭部旅行平臺業績爆發，就顯得理所當然了。
一直默默堅守，主動迎接改變的從業者，將有機會抓住市場勢能所帶來的“復甦紅利”，獲得遠超行業平均水平的業績增長。
*題圖由AI生成。應受訪者要求，於菲、孟玉、楊風帆、沈裕、杜豐、趙婷爲化名。
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